回顧2019年燃?xì)鉄崴魇袌?，面對著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，家電產(chǎn)業(yè)面臨增長動力不足的不利局面下，燃?xì)鉄崴魇袌鲆怖^續(xù)呈現(xiàn)下行趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年燃?xì)鉄崴魇袌鰧?shí)現(xiàn)零售額312億元，同步下滑5.6%，實(shí)現(xiàn)零售量1463萬臺，同比下滑1.7%?？梢钥闯?，在競爭日益激烈的燃?xì)鉄崴魇袌鲋?，盡管產(chǎn)品升級趨勢明顯，但是產(chǎn)品價(jià)格還是遭遇了下跌。



受益于居民生活水平的顯著提升、天然氣管 道鋪設(shè)的日漸完善等積極因素，熱水器市場一度 曾出現(xiàn)“燃進(jìn)電退”的現(xiàn)象，燃?xì)鉄崴鞒尸F(xiàn)出非常良性的發(fā)展態(tài)勢，不過近兩年中，房地產(chǎn)調(diào)控的收緊，使得燃?xì)鉄崴饕蚕萑肓嗽鏊俜啪彽木置?，尤其是在一二級主力市場，市場的進(jìn)一步飽和，及消費(fèi)需求的萎縮都讓燃?xì)鉄崴魇袌龅奶幘巢荒敲礃酚^。不過，生活熱水畢竟是剛需，每家每戶都離不開它。因此從長遠(yuǎn)來看，技術(shù)相對成熟的燃?xì)鉄崴髦灰龊眠M(jìn)一步的產(chǎn)品升級，滿足用戶的使用需求和習(xí)慣，后續(xù)必然還會有很大的成長空間。

零冷水占比明顯提升，產(chǎn)品亟需再次升級

縱觀近幾年的燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品，零冷水絕對是最熱門的一類產(chǎn)品。2019年9月，中國五金制品協(xié)會聯(lián)合京東發(fā)布了《2019零冷水燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)調(diào)研報(bào)告》，報(bào)告認(rèn)為在燃?xì)鉄崴魇袌鲈鏊俜啪彽内厔菹拢茝V零冷水是行業(yè)一個全新可能的爆發(fā)點(diǎn)。據(jù)調(diào)查顯示有32%的用戶表示對燃?xì)鉄崴髯畈粷M意的地方是“打開水龍頭有冷水”，而廠商普遍認(rèn)為零冷水恰恰能滿足用戶在使用燃?xì)鉄崴鬟^程中的多個痛點(diǎn)。

報(bào)告還提到，過去的2019年，伴隨著終端布局的全面鋪開，零冷水燃?xì)鉄崴鞯氖袌鲆?guī)模將達(dá)到120萬臺，零售額為58億元。從奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，零冷水產(chǎn)品在線上的滲透率為 22.2%，線下的滲透率為30.1%，由此可見，該類型產(chǎn)品已經(jīng)受到了用戶的廣泛接受，后續(xù)也必然會受到廠商的進(jìn)一步推廣。

除了零冷水逐步普及之外，大升數(shù)產(chǎn)品也呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。眼下，11L-13L的產(chǎn)品仍是主流，但16L的產(chǎn)品發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的監(jiān)控，2019年，16L的產(chǎn)品在線上和線下的上新數(shù)量分別為184款和186款，是在所有升數(shù)產(chǎn)品中數(shù)量最多的。

實(shí)際上，在消費(fèi)升級的時(shí)代趨勢之下，85、90甚至00后對于高品質(zhì)生活的向往會越發(fā)渴求，因此對于燃?xì)鉄崴鞫裕匀灰策€需要不斷的進(jìn)行提升和優(yōu)化，進(jìn)一步提升用戶的體驗(yàn)。而這也是目前各個燃?xì)鉄崴鲝S商主要的升級方向所在，以此為基礎(chǔ)的技術(shù)有旁通混水、微火苗、水氣雙調(diào)、儲水增壓等；安全方面，CO防護(hù)，由監(jiān)測報(bào)警到主動去除，安全級別得到上升。還需值得一提的是，5G時(shí)代的來臨，加上AIoT的蓬勃發(fā)展，必然會給整個廚電行業(yè)帶來新機(jī)遇，燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品也不例外，可以加強(qiáng)與智慧家庭、智能家居產(chǎn)業(yè)相融合，以開啟新的增長空間。

產(chǎn)品升級難抵均價(jià)同比下滑

事實(shí)上，不管是零冷水的進(jìn)一步普及，還是大升數(shù)產(chǎn)品占比的日益提升，這都表明了燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品正逐步往中高端方向去發(fā)展。但是就整體價(jià)格走勢來說，2019年的燃?xì)鉄崴骶鶅r(jià)還是出現(xiàn)同比下跌的情況。根據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，燃?xì)鉄崴鞯木€下均價(jià)為2902元，線上均價(jià)為 1709元。



之所以會出現(xiàn)產(chǎn)品趨向高端，均價(jià)卻整體走低的情況，主要有來自兩個方面的因素。一是總量有所增加，但實(shí)際需求較為疲軟。眾所周知，鑒于燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品比較成熟，且后續(xù)被普遍看好，有越來越多的相關(guān)企業(yè)開始涉足燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品，來豐富他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，總量的增加在一定程度上必然會攤薄生產(chǎn)成本，降低產(chǎn)品均價(jià)。然而房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷，使得燃?xì)鉄崴鞯男枨蠓啪?，?dǎo)致了不少品牌，特別是中小品牌加大了促銷力度，出現(xiàn)以價(jià)換量的現(xiàn)象。

二來是燃?xì)鉄崴髑赖南鲁良胺只ｉL時(shí)間以來，燃?xì)鉄崴鞯闹饕袌鍪窃谝欢壥袌觯F(xiàn)如今，受到房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，一二級市場日漸飽和，存量市場的開拓還尚需時(shí)日，不少廠商開始進(jìn)行渠道下沉，把更多的注意力放在基礎(chǔ)建設(shè)日漸完善、天然氣管道鋪設(shè)速度加快的三四級市場，也開發(fā)出一批適合這部分市場的相對平價(jià)產(chǎn)品。另一方面，不少廠商也更加重視線上市場的開拓，轉(zhuǎn)移一部分線下銷售的壓力。很顯然，線上的產(chǎn)品均價(jià)要明顯低于線下市場。

領(lǐng)先品牌陣營優(yōu)勢明顯，高端化競爭日益激烈

正如前文多次提及，燃?xì)鉄崴魇前l(fā)展相對成熟的家電品類，因此在參與競爭市場的品牌中，也多數(shù)為一些專業(yè)化的熱水器品牌和綜合家電品牌，比如萬和、萬家樂、海爾、美的、A.0.史密斯等。事實(shí)上，這些品牌的市場占有率在燃?xì)鉄崴魇袌鲋幸彩翘幵陬I(lǐng)先位置。

2019年，上述提及的品牌中，萬和、萬家樂這兩大國內(nèi)專業(yè)化的燃?xì)饩咂放埔廊挥兄^好的市場表現(xiàn)，都有著打造成國內(nèi)品牌中最專業(yè)和最高端品牌的目標(biāo)，并且在品牌年輕化的道路上進(jìn)行持續(xù)的投入。其中，萬和的L8和萬家樂的X7 PRO都是過去一年中比較突出的高端“零冷水”燃?xì)鉄崴鳌?br>
在家電類綜合品牌中，美的和海爾也都是熱水器“大戶”，憑借著更加耳熟能詳?shù)钠放浦龋耙劳杏诖蠹瘓F(tuán)的背景，美的和海爾在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域中也是表現(xiàn)不俗。美的擁有多個零冷水熱水器產(chǎn)品型號，僅2019年上半年就實(shí)現(xiàn)了20萬臺的銷量，并且針對線上市場，還擁有華凌這個更加年輕化的品牌。海爾更是采用多品牌的運(yùn)作，擁有海爾、統(tǒng)帥和卡薩帝三個品牌，并且在零冷水產(chǎn)品中融入瀑布洗功能，使得洗浴水量提升70%，深受用戶的歡迎。

再就是在高端領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勢的外資品牌，主要是日系的林內(nèi)、能率以及歐美系的A.0.史密斯。由于這三個品牌的市場重心都聚集在一二線市場，因此受到房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響更大，相比于2018年，他們的市場表現(xiàn)并沒有明顯的增長，甚至還出現(xiàn)了小幅度的下滑。不過憑借著深厚的技術(shù)和品牌沉淀，這三個品牌在產(chǎn)品上仍然具備著一定的優(yōu)勢，并且在線上銷售中都有著良好的表現(xiàn)。

而除了上述的領(lǐng)先陣營之外，2019年，包括華帝、云米等品牌燃?xì)鉄崴魇袌鲋幸灿?著不錯的表現(xiàn)。比如華帝推出的零冷水燃?xì)鉄崴鱃H8i，不僅實(shí)現(xiàn)了智能恒溫全天候“零冷水”，還具備著變頻增壓一鍵瀑布浴的效果；再比如互聯(lián)網(wǎng)家電品牌云米直接把旗下13L零冷水熱水器產(chǎn)品Zero，以擊穿行業(yè)底價(jià)的1799元來加快普及。



應(yīng)該說，盡管燃?xì)鉄崴魇袌稣w遭遇下滑，但是大部分廠商還是看好其后續(xù)發(fā)展，尤其是把它當(dāng)做了未來智慧廚房、智慧家居中不可缺少的一部分。2019年，包括老板電器在內(nèi)的不少廚電企業(yè)都開始正式進(jìn)入燃?xì)鉄崴魇袌?，因此，未來燃?xì)鉄崴魇袌龅母偁幰矔桨l(fā)激烈。

線上銷售占比提升，渠道分化現(xiàn)象愈發(fā)明顯

目前，燃?xì)鉄崴鞯闹饕N售渠道仍然是在線下，只不過面對著房地產(chǎn)調(diào)控帶來的銷售頹勢，各個廠商也在不斷突破,去尋找更多元、更良性的渠道發(fā)展路徑,盡量減少外部環(huán)境所帶來的影響。

一方面，把一部分銷售繼續(xù)轉(zhuǎn)移到線上去，通過天貓、京東、蘇寧易購等多個電商平臺去精耕；另一方面，在線下市場，在持續(xù)做好專賣店及KA賣場的同時(shí),也在不斷向建材、家裝、工程等渠道去發(fā)力，力爭做到全面開花。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月，燃?xì)鉄崴髟诰€上的零售額為70.2億元，同比增長3.1%，線上零售量為447.4萬臺，同比增長9.8%。而線下市場的相對應(yīng)數(shù)據(jù)為219.9億元，同比下滑7.6%，零售量則為911.1萬臺，同比下滑5.3%。也就是說，在此消彼長之下，燃?xì)鉄崴髟诰€上的零售量和零售額占比已分別達(dá)到了32.9%和24.2%。而且和以往相比，已經(jīng)有不少品牌開始選擇把一些中高端產(chǎn)品放在線上首發(fā)，從而吸引更多用戶的關(guān)注。

線下渠道進(jìn)一步分化，呈現(xiàn)百花齊放的局面。首先是進(jìn)一步強(qiáng)化專賣店或者專營店的體驗(yàn)感，強(qiáng)調(diào)廚衛(wèi)一體化的整體解決方案。此外，不少廠商把服務(wù)體系的打造放在很重要的位置上，通過一系列主動的服務(wù)來增加與用戶的粘性；其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝、全屋定制、整裝等概念興起并逐步落地，積極與走在裝修前端的家居建材渠道，或者與家裝設(shè)計(jì)公司進(jìn)行直接合作，無疑可以更早接觸到采購家電的潛在消費(fèi)者，燃?xì)鉄崴髯鳛榧已b配套率較高的家電產(chǎn)品，也在從后端市場向前端市場移動；再者，面對著房地產(chǎn)市場“精裝修時(shí)代”的加快來臨，各主流廠商，也在積極搶占工程渠道。